Advertentiecampagne die drie keer zijn kosten terugverdiende

De situatie

Een regionale vervoerder wilde reizigers die met de auto naar een groot evenement zouden gaan verleiden tot iets anders: parkeren aan de rand van de stad en de laatste kilometers met de bus. Het aanbod bestond al. Het probleem was dat vrijwel niemand het op het juiste moment tegenkwam — namelijk op het moment dat iemand zit te zoeken hoe hij er komt.

Deze opdrachtgever treedt niet met ons samen naar buiten. Daarom staat hier geen naam en geen logo; de cijfers komen uit de eindrapportage die zij hebben ontvangen.

De aanpak

Eerst meten, dan adverteren. Voordat er budget naar advertenties ging, is de conversiemeting ingericht: Tag Manager op de betrokken pagina’s, een testconversie door de hele keten, en afstemming met de parkeerpartner over welke telling aan onze kant en welke aan hun kant plaatsvindt. Waar dat niet sluitend te krijgen was, is dat vooraf vastgelegd in plaats van achteraf weggeschreven.

Structuur op beslismomenten, niet op producten. Aparte advertentiegroepen voor mensen die zoeken op het evenement, op parkeren en op de reis ernaartoe. Anderstalige advertenties standaard mee, omdat het publiek internationaal was — die bleken achteraf het goedkoopste verkeer van de hele campagne op te leveren.

Ruim van tevoren live, en dan afblijven. De campagne startte weken voor het evenement en de biedstrategie is bewust met rust gelaten tijdens de leerfase. Het verkeer werd elke dag efficiënter; wat in de laatste week binnenkwam kostte een fractie van de eerste dagen.

Het resultaat

In drie weken 2.121 klikken naar de reserveringspagina, tegen een klikratio van 15,3% — iets meer dan het dubbele van de 7,5% op de voorgaande campagne van dezelfde adverteerder. Van de bezoekers reserveerde 4,08% daadwerkelijk, tegen de 1,5 tot 2,5% die vooraf was aangehouden.

Bij €519 advertentie-inzet leverde dat 47 reserveringen op, goed voor €1.562,75 reizigersopbrengst voor de vervoerder. Dat is €11,04 aan advertentiekosten per reservering tegenover €33,25 opbrengst: drie keer de inzet terug.

Wat dit niet aantoont

Eén campagne van drie weken is geen gemiddelde. De verkoopcijfers komen van de parkeerpartner en zijn op campagneniveau gefilterd — de uitsplitsing naar advertentiegroep bleek aan hun kant niet betrouwbaar te herleiden. De knop op de evenementenpagina droeg geen herkomstcode, waardoor doorverwijzing vanaf de eigen site van de opdrachtgever niet apart zichtbaar is. Beide punten zijn met de partner afgestemd en voor volgende campagnes opgelost.

Van de 2.121 klikken kwamen er 1.151 als sessie binnen. Dat verschil is normaal: bezoekers zonder cookietoestemming tellen niet mee en een deel haakt af voordat de pagina laadt. De conversie van 4,08% is over die sessies gerekend, niet over de klikken.