ROAS is het populairste getal in online adverteren en het meet niet waar je op afgerekend wordt. Het zegt hoeveel omzet er tegenover je advertentiekosten staat. Of je daar iets aan overhoudt, staat er niet in.
Dat verschil is geen theorie. Er zijn webshops die een ROAS van 8 draaien en er per maand geld op toeleggen. Ze zien een uitstekend getal in hun dashboard en kunnen tegelijk hun advertentiebudget stopzetten en er rijker van worden. Dit stuk laat zien waar dat omslagpunt precies ligt en hoe je het voor je eigen shop uitrekent.
De rekensom die wel klopt
Neem een webshop die €5.000 per maand aan advertenties uitgeeft en daar €40.000 omzet aan toerekent. Dat is een ROAS van 8,0. In vrijwel elk rapport staat dat als een succes.
Maar die €40.000 is omzet, geen winst. Wat de shop eraan overhoudt is de brutomarge: verkoopprijs min inkoopprijs, min verzending, min betaalkosten, min retouren. Zeg dat die marge 10% is. Dan levert €40.000 omzet €4.000 brutowinst op, en daar staat €5.000 advertentiekosten tegenover.
Verlies: €1.000 per maand. €12.000 per jaar. Bij een ROAS van 8.
Zet je diezelfde campagne stop, dan verlies je €40.000 omzet en bespaar je €5.000 kosten, en houd je per saldo €1.000 per maand meer over. Het getal in je dashboard verandert niet, je bankrekening wel.
Je omslagpunt is 1 gedeeld door je ROAS
De grens is exact te berekenen. Adverteren levert winst op zodra:
brutomarge % > 1 / ROAS
Bij een ROAS van 8,0 is dat 1/8 = 12,5%. Zit je brutomarge daarboven, dan verdienen je advertenties geld. Zit hij eronder, dan koop je omzet met verlies. De shop hierboven zit met 10% net aan de verkeerde kant.
| Jouw ROAS | Brutomarge die je minimaal nodig hebt |
|---|---|
| 2,0 | 50,0% |
| 3,0 | 33,3% |
| 4,0 | 25,0% |
| 5,0 | 20,0% |
| 8,0 | 12,5% |
| 10,0 | 10,0% |
Andersom werkt hij net zo goed, en zo is hij bruikbaarder. Ken je je marge, dan weet je welke ROAS je minimaal moet halen:
benodigde ROAS = 1 / brutomarge %
Bij 15% marge heb je 6,7 nodig. Bij 25% marge is 4,0 genoeg. Bij 50% marge red je het met 2,0. Dat verklaart waarom benchmarks uit vakbladen zo weinig waard zijn: een ROAS van 4 is uitstekend voor de ene shop en dodelijk voor de andere, en het verschil zit niet in de campagne maar in het inkoopcontract.
Let op: dit is het punt waarop je quitte speelt, niet je doel. Je wilt winst, geen break-even. Zet je doel-ROAS dus op 1/marge maal een factor die je zelf kiest. Wil je 1 euro advertentiekosten omzetten in 2 euro brutowinst, dan verdubbel je de uitkomst.
De valkuil: je gemiddelde marge is de verkeerde marge
Hier gaat het bij vrijwel iedereen mis, ook bij shops die de rekensom hierboven wel maken.
Je rekent met de gemiddelde brutomarge van je hele shop. Maar advertenties leveren geen gemiddelde klant op. Ze leveren de klant op die op prijs zoekt, op de aanbieding klikt en 1 artikel afrekent. Die klant koopt structureel andere dingen dan je vaste bezoeker: vaker het instapmodel, vaker het artikel dat je scherp hebt gezet om gevonden te worden, minder vaak de accessoire met 60% marge erbij.
De marge op je advertentie-omzet ligt daardoor systematisch onder je shopgemiddelde. Soms fors. Een shop met 25% gemiddelde marge kan op de marginale, advertentiegedreven order op 14% uitkomen. Bij een omslagpunt van 12,5% is dat het verschil tussen comfortabel winstgevend en bijna niets, en dat verschil zie je nergens in je advertentieaccount.
Twee dingen die daar bovenop komen en die bijna altijd uit de marge worden weggelaten:
Verzending, betaalkosten en verpakking. Veel shops rekenen brutomarge als verkoopprijs min inkoopprijs. Bij een gemiddelde orderwaarde van €45 is €6 verzending plus €1 transactiekosten al 15 procentpunt marge. Dat is bij deze getallen het hele verhaal.
Retouren. Een retour kost je de verzending heen, de verzending terug, de verwerking, en soms de artikelwaarde. Adverteergedreven verkeer retourneert vaak bovengemiddeld, juist omdat die klant minder goed weet wat hij koopt.
Reken je marge dus per productgroep uit, inclusief die posten, en gebruik de marge van wat er via advertenties daadwerkelijk verkocht wordt. Niet het gemiddelde van je hele assortiment.
Het tweede probleem: toegerekend is niet hetzelfde als extra
Alles hierboven gaat er nog van uit dat die €40.000 er zonder advertenties niet was geweest. Dat is zelden helemaal waar.
Een advertentieplatform rekent zichzelf omzet toe die deels toch wel was gekomen: mensen die op je merknaam zoeken en je sowieso hadden gevonden, terugkerende klanten die op de advertentie klikten omdat die nu eenmaal bovenaan stond, bezoekers die via drie kanalen binnenkwamen en aan alle drie worden toegeschreven. De ROAS die je rapport toont is daarom vrijwel altijd te hoog.
De enige manier om te weten wat je advertenties werkelijk toevoegen, is ze uitzetten en kijken wat er gebeurt. Een geo-holdout is de nette variant: je zet de campagne in een deel van het land stil en vergelijkt met de rest. Volledig stopzetten is de botte variant, en die is duur.
Wees eerlijk over wat zo’n test wel en niet oplevert. De markt beweegt ondertussen door, seizoen en concurrentie veranderen, en je meet nooit in een laboratorium. Maar zelfs een ruwe stoptest vertelt je meer over de waarde van je advertenties dan welk attributiemodel dan ook, want hij meet het enige wat telt: het verschil tussen aan en uit.
Wat je maandag kunt doen
- Reken je echte marge uit per productgroep, met verzending, betaalkosten, verpakking en retouren erin. Dit is het cijfer waar alles op rust en het is bijna nooit het cijfer dat mensen paraat hebben.
- Bereken je omslagpunt met 1 gedeeld door je huidige ROAS, en leg dat naast de marge van wat er via je advertenties verkocht wordt. Niet naast je shopgemiddelde.
- Zet je doel-ROAS op 1/marge maal je gewenste winstfactor in plaats van op een benchmark die iemand anders heeft gepubliceerd.
- Stuur op winst in plaats van omzet. Zet je marge per artikel in je productfeed, dan kan de biedstrategie op brutowinst optimaliseren (POAS) in plaats van op omzet. Dat is 1 configuratieslag en het verandert waar je budget heen gaat.
- Doe 1 keer per jaar een stoptest of geo-holdout, en plan hem in een rustige periode zodat hij je piek niet raakt.
Waarom wij dit opschrijven
Dit is geen prettig verhaal om als adverteerder te vertellen. De uitkomst kan zijn dat je minder moet uitgeven, en dat is precies het advies waar een bureau niets aan verdient.
Wij schrijven het toch op, omdat het onderscheid dat eronder ligt de kern van ons werk is: een campagne die omzet koopt is iets anders dan een campagne die geld verdient, en welke van de twee je hebt kun je niet zien zonder je marge erbij. Bij de ene opdrachtgever is €593 advertentiekosten per lead spotgoedkoop, bij de andere is een ROAS van 8 verlieslatend. Dat verschil zit niet in de advertenties maar in het bedrijf eromheen.
Twee voorbeelden uit ons eigen werk, met de cijfers en de grenzen van die cijfers erbij:
- Advertentiecampagne die drie keer zijn kosten terugverdiende: 2.121 klikken, 47 reserveringen, €11,04 kosten tegenover €33,25 opbrengst per reservering.
- 24 colocatie-leads, waarvan er 1 uitgroeide tot €80.000 per maand: waarom €593 per lead in de ene markt goedkoop is en in de andere waanzin.
Wil je weten aan welke kant van je omslagpunt je zit? Dat is precies wat wij in een audit uitrekenen, met jouw marges en niet met een benchmark.